Review Jurnal Perilaku Konsumen
Oleh : Febria Tri Ulva (12211774)
I. “Impact of Service Orientation on Frontline Employee Service
Performance and Consumer Response”. Rong-Da Liang, Hsing-Chau Tseng, International Journal of Marketing Studies Vol. 2, No. 2; November 2010 (DOAJ).
Semenjak produk dan harga menjadi kurang penting, para manajer pun mencari cara baru untuk membedakan diri mereka dalam hubungan pembeli-penjual. Kini bisnis harus fokus pada orientasi pelayanan untuk membedakan diri dari pesaing mereka. Loyalitas konsumen tergantung terutama pada bagaimana memberikan layanan berkualitas, proses penyampaian bisnis jasa, kinerja karyawan “front liner” dan respon konsumen layak untuk mendapatkan perhatian lebih. Artikel ini membahas beberapa cara di mana orientasi layanan ini dapat digunakan sebagai alternatif yang sesuai dengan metode bisnis yang lebih tradisional.
Literatur pemasaran baru-baru ini mengakui peran orientasi layanan perusahaan dalam mencapai keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Orientasi layanan, hubungan dan strategi antara perusahaan dan pelanggan,hal ini bisa dikatakan daerah yang paling penting bagi sebuah bisnis untuk belajar. Selama dekade terakhir, hal itu telah menjadi penting bagi bisnis untuk secara mendasar memahami dan memenuhi kebutuhan konsumen dalam rangka untuk mencapai keberhasilan dalam lingkungan pasar yang kompetitif (Keillor, Parker dan Pettijohn, 1999).
Dampak orientasi layanan dapat dilihat sebagai suatu hambatan bahwa bisnis harus menavigasi dalam rangka mengurangi dampak negatif yang dihasilkan dari interaksi dengan konsumen. Sebagian besar perhatian yang dibayarkan kepada konsekuensi dari orientasi pelayanan telah berkonsentrasi pada hubungan dengan kinerja bisnis (Homburg et al, 2002;. Lytle, et al, 1998; Lytle, Lynn, dan Bobek, 2000;. Di Mascio, 2010). Namun, relatif sedikit penelitian akademis telah berfokus pada peran orientasi pelayanan dalam mempengaruhi karyawan dan respons pelanggan. Selain itu, penelitian ini kurang dalam menangani kemungkinan konsekuensi lainnya, seperti pengaruh pelayanan orientasi pada tingkat operasional karyawan (Wu, Liang, Tung, dan Cheng, 2008).Dampak dari orientasi pelayanan hanya bisa diterapkan setelah dasar dampak pembatasan telah diterapkan tapi sebelum operasional tingkat karyawan diuji.
Perkembangan terakhir telah diberikan kepada karyawan sebagai saluran penting untuk memberikan pelayanan kepada pelanggan yang akan mengurangi dampak negatif. The Albrecht (1988) "segitiga layanan" menunjukkan tripartit hubungan antara organisasi jasa, penyedia layanan, dan pelanggan. Sementara itu, layanan organisasi telah mulai mempertimbangkan peran karyawan dimana mereka harus ikut andil dalam mencapai keunggulan kompetitif yang berkelanjutan (Asif dan Sargeant, 2000). Jika karyawan merupakan bagian dari budaya pelayanan yang solid dan menerima dukungan manajemen untuk memberikan pelayanan pelanggan yang meningkat, ini memiliki dampak positif dan mempengaruhi penataan tentang bagaimana organisasi mengejar orientasi pelayanan. Kualitas pelayanan yang sangat baik dapat menyebabkan perilaku dan sikap karyawan yang pada gilirannya, menciptakan nilai yang lebih tinggi dan hasil yang lebih baik. Selain itu, pengalaman akan menyebabkan loyalitas konsumen meningkat dan kata-positif dari mulut ke mulut.
Asumsi yang telah dilakukan untuk tujuan analisis meliputi bagaimana sebuah perusahaan dengan orientasi pelayanan mempengaruhi kinerja pelayanan karyawan dan akhirnya loyalitas pelanggan dan “word-of-mouth”.
Menurut teori Attraction-Selection-Attrition Model individu memiliki sikap yang beragam di lingkungan yang sama (misalnya, organisasi). Namun, dari waktu ke waktu, orang-orang dalam suatu organisasi menjadi lebih serupa di disposisi mereka dan, akibatnya, lebih homogen dalam sikap mereka (Schneider et al, 1995.). Hasil ini muncul karena individu-individu dalam suatu organisasi dipengaruhi oleh pengaruh situasional yang sama dan dengan demikian sikap mereka harus bertemu (Ryan, Schmit, dan Johnson, 1996). Menurut Schneider et al. (1995), iklim organisasi positif dan memuaskan memungkinkan karyawan untuk melayani konsumen dengan layanan yang sangat baik dan responsif terhadap tujuan organisasi dan konsumen. Oleh karena itu, sekali sebuah organisasi mengejar orientasi layanan premium, loyalitas konsumen harus berkaitan dengan kinerja pelayanan karyawan dan ke homogenitas lingkungan kerja.
Hubungan antara orientasi pelayanan, kinerja karyawan dan loyalitas konsumen
Menurut Hogan, Hogan, dan Busch (1984), orientasi layanan dapat didefinisikan sebagai "satu set sikap dan perilaku yang mempengaruhi kualitas interaksi antara karyawan organisasi dan pelanggannya”. Selanjutnya, Alge, Gresham, Heneman, Fox, dan McMaster (2002) menunjukkan bahwa layanan pelanggan yang berorientasi karyawan merupakan faktor kunci dari layanan pelanggan. Jasa organisasi yang menekankan orientasi budaya pelayanan atau jasa dapat meningkatkan perilaku kerja karyawan.
Dalam fokus pada segitiga layanan, negara idealis ada ketika ada hubungan yang positif antara organisasi pelayanan-operator selular, layanan organisasi-konsumen, dan penyedia layanan-konsumen. Ini merupakan triad seimbang dan keadaan yang optimal di mana konsumen tak perlu kognitif untuk mengubah, mengevaluasi kembali, atau perilaku menarik diri dari situasi. Ketika sebuah organisasi memelihara hubungan yang positif dengan baik antara penyedia dan konsumen, maka akan mencapai hasil yang baik (Kotler, 2000). Karyawan akan mengalami peningkatan tingkat motivasi, kepuasan, dan komitmen dan penurunan tingkat niat untuk menarik diri dari organisasi (De Man, Gemmel, Vlerick, Rijk, dan Dierckx, 2002). Akan ada pengurangan dalam kesenjangan antara harapan konsumen dan kualitas pelayanan yang sebenarnya, dan konsumen akan lebih loyal dan akan memiliki niat pembelian kembali lebih tinggi, dibandingkan dengan ketika hubungan positif tidak ada di antara ketiga pihak (Castro, Armario, dan Del Río, 2005). Akibatnya, orientasi pasar teori (Castro et al, 2005, Hari 1994.;Jaworski dan Kohli 1993; Slater dan Narver 1994; Wright, Pearce, dan Busbin, 1997) menunjukkan bahwa perusahaan dengan strategi layanan unggul atau fasilitasi harus memiliki pengetahuan pelanggan yang unggul, kinerja pelayanan yang prima dan harus mampu mengembangkan penawaran yang lebih baik memenuhi kebutuhan dan keinginan target pelanggan.
Literatur pemasaran menunjukkan bahwa kinerja pelayanan karyawan (misalnya, kemampuan interpersonal yang baik; kredibilitas karyawan) berdampak positif terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan (Alge et al, 2002;. Hansen, Sandvik,dan Selnes, 2003). Secara khusus, konsumen mengharapkan penyedia dapat diandalkan, responsif, kompeten, sopan, kredibel, dan pemahaman.
Konsumen lebih mengharapkan penyedia layanan untuk menunjukkan sikap yang tepat, berkomunikasi secara efektif, dan mengilhami keyakinan. Akhirnya, kualitas interaksi antara karyawan dan konsumen sangat penting dalam menentukan kepuasan dan loyalitas pelanggan (Liao et al, 2004; Lytle et al, 2006..).
Menurut argumen tersebut, dikemukakan beberapa hipotesis
H1. orientasi layanan memiliki pengaruh positif terhadap kinerja karyawan
H2. orientasi layanan memiliki efek positif terhadap loyalitas konsumen
H3. kinerja pelayanan karyawan memiliki efek positif terhadap loyalitas konsumen
Hubungan antara loyalitas konsumen dan dari mulut ke mulut
Menurut Zeithaml, Berry, dan Parasuraman (1996), pelanggan setia membentuk ikatan dengan perusahaan danberperilaku berbeda dari pelanggan setia. Dalam asumsi ini, kita bisa mengharapkan loyalitas pelanggan dengan dampak perilaku hasil dan, akhirnya, profitabilitas perusahaan. Srinivasan, Anderson, dan Ponnavolu (2002) menunjukkan bahwa pelanggan dengan loyalitas yang lebih tinggi dapat meningkatkan kesempatan untuk memberikan kata-positif dari-mulut atau kesediaan untuk membayar lebih. Dick, Basu (1994), Hagel, dan Amstrong (1997) mencatat bahwa pelanggan lebih setia mungkin untuk mempromosikan perusahaan dengan perspektif positif. Jadi kita selanjutnya mungkin akan mengenali bahwa loyalitas pelanggan positif akan berhubungan dengan mereka kata-perilaku-mulut.
H4. Loyalitas konsumen secara positif berkaitan dengan word of mouth.
Berdasarkan hasil pengujian yg dilakukan, Rong Da Liang et al menyimpulkan hasil sebagai berikut :
Temuan yang disajikan dalam penelitian ini memiliki implikasi penting bagi karyawan dari lingkungan layanan yang solid yang menerima dukungan manajemen untuk menyediakan layanan pelanggan yang lebih baik.
Pada saat yang sama, kinerja pelayanan seorang karyawan memang memiliki dampak positif pada loyalitas konsumen (misalnya,Liao et al, 2004).. Selanjutnya, loyalitas konsumen memiliki dampak positif pada word of mouth.Layanan orientasi, bagaimanapun, telah berpengaruh negatif terhadap loyalitas konsumen. Menurut teori keseimbangan (Carson, Carson, dan Roe, 1997), situasi ini adalah mungkin. Teori ini mengusulkan tiga faktor yang membentuk hubungan bagi para pihak dalam tiga serangkai: sentimen (suka dan tidak suka), sikap (berbagi nilai-nilai yang sama dan pendapat tentang orang lain atau badan), dan hubungan unit (kondisi di mana entitas milik bersama, seperti sebagai kepemilikan). Negara idealis ada ketika ada hubungan positif antara layanan organisasi penyedia layanan, pelayanan organisasi-konsumen, dan penyedia layanan-konsumen. Layanan operator (misalnya, karyawan garis depan) dan organisasi jasa tidak selalu disamakan dalam pikiran konsumen (Carson et al, 1997.). Dengan demikian, sistem hubungan disebut seimbang jika dua orang memiliki yang sama sikap terhadap suatu objek, dalam sebuah tidak seimbang, yang menyatakan bahwa dua arah individu dalam sikap terhadap objek. Karena itu, ketika seorang konsumen menjadi setia kepada penyedia layanan, konsumen mungkin mau mentolerir inefisiensi organisasi selama penyedia tetap dipekerjakan oleh perusahaan
